Neuromarketing: el marketing del futuro

Tendencias en el marketing actual

Nos encontramos con otra vuelta de tuerca, que es el neuromarketing, una tendencia que considera aquellos aspectos que existen dentro del consumidor; aunque el neuromarketing no significa abandonar del todo la visión de las seis C, por lo menos en lo que al conocimiento del consumidor y su cultura se refiere.

En el marketing tradicional, según nos decían, había que prestar particular atención a las cuatro P, de las que habló alguna vez hace unos sesenta años Jerome McCarthy. Estas cuatro P son: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.

Luego nos hablaron de las seis C: Consumidor/Cliente, Consistencia, Creatividad, Cultura, Comunicación, Cambio.

Ahora, el mundo se ha reinventado, con la llegada de las nuevas tecnologías, que han sido revolucionarias.

Sin embargo, esto va un paso más allá de las seis C y está a unos años luz de las cuatro P. En este artículo conoceremos todo lo que neuromarketing ofrece.

¿Qué es el neuromarketing?

Más que una tendencia novedosa, es una disciplina donde se aplican técnicas propias de las neurociencias, con el objetivo de conocer los aspectos cognitivos y/o emocionales, tanto con la experiencia en relación a productos o servicios, como la empatía o afinidad que desarrollan los consumidores en torno a una marca.

Se busca determinar cuál es la mejor manera de conectar con los consumidores, diseñando estrategias para transmitir los valores simbólicos asociados con la marca y, así, lograr un vínculo fuerte entre marca y cliente.

Es importante aclarar que el neuromarketing no es «manipular la mente del consumidor»; si bien es cierto que las empresas tienen que vender, al conocer un poco más acerca del publico y su reacción emocional, se puede mejorar no solo el proceso de mercadeo, haciéndolo más cercano y satisfactorio, sino también para devolverle al cliente una experiencia más grata.

Elementos del neuromarketing

Dentro del neuromarketing se presta especial atención a ciertos aspectos fundamentales, relacionados con lo que ocurre en la psique, por eso los términos en los que habla son propios de la psicología:

1. La atención: Se puede definir como la capacidad de seleccionar y concentrarnos en ciertos estímulos en particular, que se consideran relevantes. Permite orientarnos hacia los mismos, haciendo abstracción y separandolos de los demás; por ejemplo: estamos viendo la televisión y escuchamos un ruido en la puerta; nuestra mente intercambia el foco, desde la televisión hacia el ruido proveniente de la puerta.

Esto es lo primero y más importante: si no se llama la atención del consumidor para comenzar, no habrá posibilidad de transacción.

2. Percepción: Se relaciona con la atención, ya que lo que percibimos es precisamente lo que capta nuestra atención. De modo que la atención viene a ser una cualidad de la percepción, a modo de filtro, evaluando a priori los estímulos, a objeto de determinar cuáles son relevantes y serán atendidos. Pero la percepción actúa en un segundo momento, una vez que nuestra atención se ha orientado en un sentido, la percepción discrimina: escuché un sonido, volteó, veo que es un pájaro. Atiendo y percibo.
3. La imagen formada por la persona a partir de lo que percibe: un sonido atrajo la atención, percibí que era un pájaro, por las características (plumaje, canto) sé que posiblemente corresponde con la idea de un gorrión.

1. La emoción: si me gustan las aves, esto me genera emoción, es fijado en la mente, atendido por más tiempo y luego recordado; ello ocurre más fácilmente si, por ejemplo, asocio en mi mente la idea del ave a un recuerdo importante.
2. Por último, está la huella que dejan en la memoria: si hay un hito importante en este caso, posiblemente después quiera comentarle a alguien lo que me sucedió y lo que sentí y recorde al ver al ave.

¿Como funciona el neuromarketing?

Llevado a la disciplina, esto funciona así: escucho en la televisión un mensaje publicitario (la música atrae la atención), veo el televisor y dejo de mirar el teléfono; noto que es un vehículo de último modelo (color y diseño mantienen la atención); percibo a unas personas (pareja) viajando en un vehículo por una carretera solitaria; de inmediato sé que es una publicidad de una marca de vehículo (imagen); sin embargo, sigo atendiendo, porque hay varios elementos emocionales allí: por ejemplo, la emoción de viajar, el compartir, lo hermoso del paisaje.

Lo interesante está en el hecho de que esas personas se aventuran solas en ese vehículo, por ese paraje, porque tienen confianza en la marca.  La idea de confianza (valor de la marca) ha sido introducida a partir de contenidos dentro del mensaje: emoción de viajar y afecto de pareja. Esto es lo que se conoce como insight del consumidor, dentro del neuromarketing (en otro momento hablaremos de este concepto).

Ejemplos de neuromarketing

Pero esta no es la única forma donde el neuromarketing actua, tomando en cuenta las emociones de los consumidores. De hecho desde antaño el neuromarketing siempre ha estado presente entre nosotros.

Por ejemplo, en el precio: aunque desde el punto de vista práctico es lo mismo que el producto cueste 1,99 o que cueste 2,00, desde las emociones, no es así. El precio aparentemente menor dispara en nuestra mente la idea de ahorrar.

Hay muchos otros ejemplos de neuromarketing en la práctica: La iluminación cenital de los productos por ejemplo (existente en teatros), haciendo que el producto parezca más interesante y generando un deseo de sobresalir, al vincularnos con el producto; hasta la ubicación del producto en el anaquel juega un papel importante.

El neuromarketing demuestra algo importante entonces: sin motivación y emoción, no hay acción.