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El poder del storytelling

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El arte de contar historias

Desde la antigüedad, el hombre siempre ha buscado la manera de transmitir saberes, conocimientos, técnicas, preservando la memoria individual y colectiva. De esta manera, ha apelado a una diversidad de recursos y herramientas a su alcance:

  • las expresiones gráficas en general: pinturas rupestres, jeroglíficos, grabados;
  • diversas formas orales y escritas: tratados, historias, mitos y cuentos son o han sido usados para entretener, pero también para enseñar y aleccionar;
  • la música: las canciones en muchas de las culturas de la antigüedad, e incluso algunas actuales, tienen que ver con aprendizaje de oficios y técnicas.

El storytelling o arte de contar historias es una de esas técnicas, la cual sigue estando hoy día más vigente que nunca, no solo en esos relatos aleccionadores que nos contaban los abuelos, acerca de por qué debíamos ser buenos con los demás, o que simplemente nos contamos para entretenernos un rato; también el storytelling ha pasado a ser una herramienta de marketing en la actualidad, muy usada a través de las redes, como veremos a continuación.

Qué es el storytelling

El storytelling puede definirse de varias maneras: una acción, una habilidad, una técnica, un recurso o una estrategia. El storytelling es el acto de transmitir contenidos a través de la narración de historias, usando como principal recurso la palabra y todo su repertorio estilístico-retórico: tonos de voz, pausas, silencios, énfasis, metáforas, comparaciones, exageraciones, onomatopeyas, imitación de sonidos de animales y objetos; también se pueden incorporar elementos del lenguaje corporal (kinésico y gestual) así como otros elementos visuales (dibujos, gráficos) e incluso materiales (objetos).

En segundo lugar, el storytelling es una técnica utilizada en diversas áreas, tales como la pedagogía, la publicidad y la política. Con la misma se puede presentar una situación para facilitar la comprensión de la misma, exponiendo diversos aspectos y hasta humanizando el aprendizaje del concepto. Por ejemplo, es más sencillo comprender el valor del perdón a través de una historia que a través de una explicación filosófica o moral del asunto; posiblemente, al ponerse en lugar de los protagonistas de la historia, se genere un sentido de empatía que lleve no solo a comprender el asunto, sino también a internalizarlo y generar un cambio de conducta.

Por otra parte, los políticos usan abundantemente el storytelling, tanto para matizar sus largos discursos y hacerlos más entretenidos y asequibles a la audiencia, como para exponer diversas cualidades de ellos mismos, lo que los haría idóneos para ser elegidos en algún cargo. De esta manera, según los estudios de la semiología, con el storytelling el político logra una mejor conexión emocional con sus seguidores, generando un ánimo favorable entre estos.

Por último, el storytelling es un recurso o una estrategia utilizada en el marketing y la publicidad, con fines similares a los antes descritos; es decir, para presentar de una manera que resulten convincentes las diversas cualidades, no ya de un político, sino de un producto, un bien, un servicio o de un profesional o especialista de un área en particular, creando de este modo una atmósfera favorable entre la audiencia, que son los potenciales clientes.

Uso del story telling en marketing

En marketing y publicidad se usa el storytelling de manera escrita, aunque también y preferentemente se hace de manera oral, por ejemplo, a través de un video que constituye un testimonio en el cual una persona (un usuario o cliente satisfecho) expone cuál ha sido su experiencia con el producto o servicio. Este relato permite crear una conexión más vivencial con los usuarios, favoreciendo la recepción del mensaje que se desea transmitir. Los usuarios pueden conectarse con la experiencia de la persona que narra y sentirse identificados con la misma y con sus necesidades.

En las webs de muchas organizaciones y, más particularmente, en sus redes sociales, abundan ejemplos de la utilización de esta clase de recursos, donde una persona narra una historia, que por lo general está segmentada en tres momentos, al igual que todos los relatos, con un inicio, un desarrollo y un desenlace:

  • un antes: momento en el cual se explica la situación-problema en que se encontraba sumergida la persona, que habiendo agotado diversos recursos, se sentía emocionalmente frustrada;
  • el contacto: cómo supo del producto o servicio, cómo lo conoció y comenzó a usarlo;
  • el después: cómo se logró solucionar la situación o problema que se presentaba antes;
  • la conclusión: transmisión de la satisfacción de la experiencia y recomendación a otros de los usos del producto o servicio, destacando los valores de la marca.

Es algo así de sencillo; y no tiene que ser excesivamente largo. Puede ser de uno a cinco minutos. Incluso el storytelling puede formar parte de un segmento mayor, como un inciso dentro de un video.

Ventajas que proporciona el story telling

  • El storytelling humaniza las redes sociales y los medios digitales en general, enfatizando que lo más importante es la persona.
  • Los clientes potenciales que piensan en acudir a ti, pueden hacerse preguntas acerca de tus servicios profesionales, o cómo eres en lo personal. Con el storytelling puedes responder muchas de esas preguntas que se hacen y que no siempre están en la misión o visión, que muestran tu página web o tus redes sociales
  • El storytelling por tanto, muestra en parte lo que haces (servicios que brindas, en qué te especializas) pero también quién eres: humano, accesible, abierto, comunicador, empático, asertivo. Lo mejor es que no lo muestra con tus palabras, sino con el testimonio de otros.
  • Nada convence más que un cliente satisfecho: según diversos estudios, más del 90% de los consumidores confían en el testimonio de otros, y más si sienten que estos son como ellos.
  • El storytelling es como la publicidad de boca en boca, pero a través de las redes; de esta manera, se hace más personal y cercana la comunicación, por lo tanto, es más efectiva.

Con el storytelling puedes contar tu mismo tu propia historia, sobre tus inicios, el camino que has recorrido para llegar a donde estás; puedes decir quién eres, lo que piensas y lo que sueñas. Así verán tu lado humano y confiarán en ti; pero no debes olvidar mostrarte también como un profesional experto, porque más que un amigo, también necesitan alguien que sepa lo que hace y que les dé soluciones.

Andrés Luco
Andrés Luco
Ingeniero Civil Industrial, Pontificia Universidad Católica de Chile. MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. PDE Universidad de Los Andes. Socio fundador de Business Consulting.