¿Cómo hacer un estudio de mercado? - Business Consulting SpA
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¿Cómo hacer un estudio de mercado?

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Qué es un estudio de mercado

Un estudio de mercado es un proceso de investigación donde se recoge y analiza información puntual acerca de la potencial demanda de un producto, bien o servicio en una plaza dada o para un target determinado; dicho de otra manera, con un estudio de mercado se busca obtener información acerca de quiénes son o pueden ser potenciales clientes, qué productos, bienes o servicios similares al que ofrecemos se venden, quiénes brindan tales servicios, los precios, la calidad, entre otros aspectos.

La finalidad de un estudio de mercado es analizar la oferta y demanda existente en el sector, para determinar: si se hace una oferta de un producto, bien y servicio, es decir, si sería rentable; cómo se haría la estrategia de negocios, conociendo las características de los consumidores y de la competencia; si es viable o factible expandirse hacia un nuevo mercado, ya sea otra plaza o consolidar un nicho; si podemos lanzar una nueva línea, entre otros.

Pasos del estudio de mercado

En el proceso de un estudio de mercado, se siguen una serie de pasos, como son:

  1. Finalidad del estudio de mercado (objetivos): comencemos por ver la finalidad del estudio de mercado, en función de lo que se desea alcanzar. No podemos empezar un estudio de mercado a ciegas, sin tener claro el para qué, porque no llegaremos a ningún lugar. Esto es muy importante tenerlo claro, porque de ello dependerán los siguientes elementos.
  2. Universo (población) del estudio de mercado: una vez que tenemos el objetivo, sabremos cuál es la población objetivo. Y si sabemos cuál es el target al que apuntamos, sabremos dónde buscar; aunque es oportuno aclarar que hay poblaciones más pequeñas u homogéneas y otras más amplias y heterogéneas.
  3. Diseño de instrumentos para recogida de datos: la recogida de datos en un estudio de mercado depende tanto de los fines como de la población objetivo, porque a veces favorecen las preguntas abiertas y, en otras ocasiones, es mejor que sean cerradas.
  4. Recogida de información (aplicación de encuestas u observación): se refiere a la fase donde se interactúa con la población objetivo, para conocer su opinión respecto al tema o asunto que es el objetivo de la investigación; esto se puede hacer presencialmente o, bien, vía online.
  5. Estudio de la competencia (aplicando instrumentos de análisis): dentro del estudio de mercado también podemos analizar si en la plaza en la que queremos establecer nuestra oferta de productos o servicios, hay algo similar, qué características tiene, cuál es la empresa o marca.
  6. Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas): una vez aplicados los instrumentos y técnicas, se hace un cuadro de análisis, para resumir las observaciones realizadas.
  7. Resultados y conclusiones (en función de los objetivos): por último, se elaboran las conclusiones del estudio de mercado, para responder la pregunta planteada inicialmente: es rentable o no lo que queremos.

Cómo hacer un estudio de mercado: ejemplos prácticos

Si, por ejemplo, queremos hacer un proyecto inmobiliario, podemos preguntarnos: ¿será rentable construir consultorios para profesionales del área del derecho? Una vez hecha esta pregunta, que es la finalidad del estudio, tenemos a la vez identificada nuestra población: jóvenes abogados o a punto de graduarse son el target primario. ¿Por qué jóvenes? Porque seguramente los que son mayores ya están establecidos y tienen su estudio jurídico. ¿Dónde están estos jóvenes? Algunos no se han graduado, están aún en la universidad; pero muchos se habrán graduado cuando hayamos terminado el proyecto; otros están en los tribunales y oficinas públicas, en notarías o registros, trabajando; algunos están en los postgrados.

Como sabemos dónde dirigimos a buscarla, vamos a los lugares donde están los potenciales clientes (nosotros o la empresa que esté haciendo el estudio de mercado). Sin embargo, tal como se mencionó, algunas poblaciones son más homogéneas y fáciles de identificar y encontrar que otras. Si queremos lanzar una marca de alimentos para gatos, determinar la población es un poco menos sencillo que el ejemplo anterior. Tendremos que proceder de una manera un poco más aleatoria; quizás una opción sea ubicarse en las afueras de los sitios donde venden alimentos para mascotas y aplicar nuestros instrumentos.

Ahora viene el diseño de dichos instrumentos para la recogida de datos en nuestro estudio de mercado. En el caso del primer ejemplo, podemos usar una entrevista, con preguntas un tanto abiertas como cerradas (sí-no): ¿Está graduado? ¿Cuánto tiempo tiene de graduado? ¿Cuál es su especialidad? ¿Ejerce o piensa ejercer de manera independiente? ¿Requiere de un espacio o ya lo tiene? ¿Qué necesidades tiene en cuanto a espacio y dotación? ¿Cuánto estaría dispuesto a invertir?

En el ejemplo de alimento de gatos, la encuesta con preguntas cerradas es lo más apropiado, porque es más fácil y rápida de responder; no queremos quitarles mucho tiempo a las personas que andan de compras. Si el estudio de mercado lo hiciera, por ejemplo, una tienda de alimentos de mascota, podría usar la base de datos de sus clientes y enviarles el formulario de manera electrónica, para preguntarles si estarían interesados en una marca que se desea importar y vender en la tienda, si conocen esa marca.

Por otra parte, para el caso del primer ejemplo, también se puedes consulta directorios profesionales on-line, así como acudir a los edificios de estudios de abogados que ya existen en la plaza: cómo son, dónde están exactamente, qué características tienen; incluso, se puedes averiguar sobre costos de mantenimiento, de arriendo; si es que el proyecto es para arrendar y no para vender. Esta es una decisión que tú luego también puedes tomar: ¿es más rentable vender o arrendar?

En el caso del segundo ejemplo, se puede visitar las tiendas de mascotas, observando la oferta existente de comida para gatos, hablar con los encargados, así como con profesionales médicos (veterinarios) y especialistas que trabajan con mascotas (como peluquería, spa de mascotas, albergues), entre otras opciones.

Análisis FODA para el estudio de mercado

Luego viene el análisis FODA, resumiendo todo lo anterior y atendiendo a lo siguiente:

  • tus fortalezas como organización y de tu proyecto o marca;
  • oportunidades en la plaza; por ejemplo, una universidad privada recientemente abrió sede en tu ciudad y ofrecen carreras como derecho;
  • debilidades de tu proyecto: puede ser costoso, la zona es algo alejada (para el primer ejemplo);
  • amenazas; proyectos similares, hay dos marcas con fuerte presencia en el mercado (en el caso del segundo ejemplo).

Cómo interpretar los resultados del estudio de mercado

Por último, vienen las interpretaciones de los resultados, porque el estudio de mercado te va a arrojar datos que hay que poner en una balanza. En el caso de que haya un proyecto inmobiliario similar al tuyo, esto no significa que debas abandonar la idea; posiblemente, al conocer el target, te enteres de que la demanda potencial de estudios jurídicos en un futuro cercano sea mayor que lo que se oferta. Eso lo sabrás a través de dicho análisis. También puedes darte cuenta de que ampliar el target es una buena idea y abarcar más bien a otros profesionales, como odontólogos o psicólogos.

En el segundo ejemplo, si tienes dos marcas que son fuertes competidoras, puedes apostar a introducir algunas innovaciones en el producto que quieres lanzar; por ejemplo, un alimento que sea natural (hay un gran mercado para eso); manejar la variable precio, para ganar espacio en el mercado. Puedes hacer promociones, llegando a acuerdos con personas vinculadas (tiendas, distribuidores, veterinarios).

Los resultados pueden indicarte muchas cosas: hay un potencial mercado para tu proyecto o producto, pero tienes que ajustar. Gracias a un estudio de mercado, tienes una base para decidir. Y si bien existen empresas que hacen estudios de mercado, es bueno que estés bastante involucrado con esto, ya que los expertos conocen el mercado, pero tú conoces muy bien lo que haces.

Andrés Luco
Andrés Luco
Ingeniero Civil Industrial, Pontificia Universidad Católica de Chile. MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. PDE Universidad de Los Andes. Socio fundador de Business Consulting.