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Campañas de marketing exitosas

"Empieza a ver más allá de tus objetivos comerciales y comienza a ponerte en la piel de tu cliente."

Qué es una campaña de marketing

Una campaña de marketing es un conjunto sistemático y organizado de acciones y estrategias, emprendido por una organización empresarial para captar clientes, para posicionarse, dándose a conocer como negocio, o para promover una oferta de un producto o servicio específico, entre otros fines. De acuerdo con esto, una campaña de marketing puede orientarse a varios objetivos: la promoción de la empresa o la marca; la promoción del producto o servicio en particular. Claro, una cosa puede ir de la mano con la otra: al promover el producto, también se promueve la marca.

Por otro lado, una campaña de marketing forma parte, a su vez, de un conjunto más amplio de acciones, que se conoce comúnmente como plan de marketing, el cual abarca todos los esfuerzos de la organización en relación con el marketing de la marca y sus productos o servicios, a través de diferentes medios. Dicho de otro modo, un plan de marketing, concebido para un periodo de tiempo y en función de unos objetivos, puede implicar el desarrollo y puesta en práctica de una o más de una campaña de marketing.

Tipos de campañas de marketing

Se pueden clasificar las campañas de marketing de acuerdo con varios criterios; en primer lugar, podemos tomar en cuenta el aspecto canal o medio; en este sentido tenemos:

  • Campañas de marketing digital: difundida, por supuesto, a los medios digitales: redes sociales, páginas web, mensajería de texto, correo electrónico.
  • Campañas a través de medios de comunicación: radio, televisión, prensa.
  • Sponsoring: se hace a través de diversos medios (físicos o no), pero lo importante aquí es que el nombre de la marca está siempre presente en relación con algo: un evento, una asociación, una actividad deportiva, un equipo o una persona.
  • Campañas a través de medios físicos o presenciales: promociones in situ (en el mismo negocio), volanteo, pancartas, afiches, material POP.

Luego está el criterio del momento o tiempo de la campaña de marketing; así tenemos:

  • Campaña de intriga o teaser, previa al lanzamiento, para despertar el interés, causar curiosidad.
  • De lanzamiento: es cuando se lanza y da a conocer la marca o, bien, un producto o servicio nuevo.
  • Campaña de mantenimiento: se hace con el fin de mantener el posicionamiento de la marca, o de la línea de productos o servicios, aunque ya lleven tiempo en el mercado; esto es lo que hacen grandes marcas como Coca-Cola. Tales campañas están centradas en la marca y en sus valores.
  • De reactivación o relanzamiento: se usa cuando la marca o producto ha permanecido en el mercado algo estancada y se quiere reposicionar; por lo general se le vincula con un refrescamiento de la imagen.

Por último, también está el criterio del fin u objetivo de la campaña de marketing; así tenemos:

  • Inbound: también conocido como marketing atracción, es utilizado para atraer a los potenciales clientes, a través de contenidos del interés de estos, según sus necesidades como consumidores.
  • Branding: se busca más la vinculación o fidelización con la marca.​
  • Comercialización: está más centrada en el producto, bien o servicio, por lo cual se resaltan las cualidades de los mismos. Su objetivo es, por supuesto, vender.
  • Campaña de Marketing social: tiene como objetivo, impulsar acciones sociales y cambios en el comportamiento de las personas; por lo general no se muestra la imagen de una organización empresarial, sino de otro tipo (pública, ONG).
  • Campañas de marketing institucional: es similar al anterior, pero en la medida que se usa para presentar proyectos de RSE (responsabilidad social empresarial), se muestra una imagen favorable de una empresa. En este sentido, guarda relación con el Branding.

Claves para generar campañas exitosas de marketing

Como se ha visto, no todas las campañas de marketing son iguales: no tienen los mismos fines, no se hacen a través de los mismos medios, no tienen la misma duración. Por eso, en función de lo anterior, para definir una campaña de marketing exitosa, lo primero es saber de qué tipo de marketing estamos hablando: social, de marca o de comercialización.

Ahora, existen diversos momentos dentro del diseño e implementación de una campaña de marketing, aunque algunos de estos pueden variar según el objetivo:

  • Momento 1: análisis de las necesidades del cliente. Define quién es ese cliente, cómo es y qué busca; aunque esto a veces requiere de definir previamente cuáles tipos de clientes tienes y puedes tener. Hay casos en que esto es sencillo, cuando el producto tiene un consumidor con un perfil más homogéneo, como Stanley, que comercializa herramientas; pero esto no pasa con marcas como Iphone, que puede ser usada por personas de distintos rangos de edad. Por tanto, en ciertas ocasiones, el target de una marca puede ser tan variado, que amerita crear varias campañas de marketing.
  • Segundo momento: definir las metas de la campaña de marketing. Una vez que sabemos cuál es nuestro target, definimos las metas, que se diferencian de los objetivos, previamente establecidos en función del plan general de marketing, es decir, las metas del plan de marketing son más precisas, simples y tienen unos límites de tiempo claros. Algunos ejemplos de metas de planes de marketing pudieran ser: incrementar en cinco puntos (2.00) los niveles de share en los siguientes tres meses; lograr 100 nuevos suscriptores mensuales para la revista; aumentar las ventas en un 25% en el primer trimestre del año.
  • Momento 3: planificando la estrategia (cómo vas a hacerlo). Esto incluye varios aspectos: a) a través de qué medios: por ejemplo, a través de redes sociales, email marketing; b) qué acciones en particular: crear promociones, un concurso; c) un cronograma de trabajo: en qué fechas vas a realizar cada una de las acciones, su duración; d) responsabilidades: quién se va a encargar de cada tarea; e) asignación de recursos, ya sea que las acciones las emprendas tú o una empresa contratada para la implementación de la campaña de marketing; y f), técnicas y recursos para evaluar la estrategia.
  • Momento 4: ejecución de la campaña. Es el momento en el que todo lo planificado en el anterior comienza a realizarse: publicas los post, produces y emites los videos, envías los correos, realizas los concursos, el volanteo o lo que sea que te hayas propuesto.
  • Momento 5: medición de los resultados. Una vez que comienzas la fase de ejecución, debes prever de una vez los instrumentos con los que vas a realizar la medición así como las métricas para determinar el logro de tus metas. Si bien el aumento de las visitas en la página o el número de ventas en línea son fáciles de medir, si estás haciendo una campaña de volanteo, cuyo alcance no es tan fácil de determinar, debes prever tener instrumentos como una pequeña encuesta, para preguntar a los clientes cómo supieron de la oferta. A partir de los datos que recojas, podrás ver si las estrategia son funcionales, qué tanto, si se paga la inversión, si el canal en línea es el que te va mejor.

Si sigues todos estos pasos, podrás no solo tener una campaña de marketing exitosa, sino desarrollar habilidades que te permitirán, tomar decisiones acerca de otras campañas de marketing en el futuro.

Andrés Luco
Andrés Luco
Ingeniero Civil Industrial, Pontificia Universidad Católica de Chile. MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. PDE Universidad de Los Andes. Socio fundador de Business Consulting.