¿Aumentar precios es perder clientes? - Business Consulting SpA
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¿Aumentar precios es perder clientes?

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Nuestra supervivencia como organización, sea del tipo que sea, depende de poder captar clientes para aumentar nuestra cartera, así como darles respuestas a las necesidades de dichos clientes para poder mantenerlos y que sigan siendo nuestros, es decir, que no se vayan con la competencia. Asimismo, de los procesos de captación de clientes dependen incluso ciertas decisiones estratégicas, como contratación de nuevo personal, aumento de precios, lanzamiento de líneas de productos o servicios, crecimiento en términos cuantitativos, aumento del capital social; o, por el contrario, reducción de personal, disminución y ventas de activos, refinanciación, entre otros.

Visto esto, pasemos a nuestro asunto principal, acerca de si aumentar precios significa necesariamente perder clientes. Antes de responder a esta pregunta de inicio, sin embargo, debemos comenzar por averiguar cómo es que se ganan los clientes y cómo y por qué es que se pierden estos, para entender si hay alguna relación entre el aumento del precio de nuestros productos y servicios y la disminución de la cartera de clientes o, aun, si esta disminución es de verdad tan mala.

¿Cómo se ganan los clientes?

Para ganar clientes podemos implementar diferentes estrategias, las cuales apuntan a varias clases de fines: por un lado, aumentar en términos brutos la cantidad de clientes, atrayendo o captando nuevos o volviendo a establecer contacto con clientes antiguos; por otro, aumentar lo que estos clientes compran o pagan.

Ahora, lo primero que debes hacer para ganar clientes es distinguir los verdaderos clientes de los que no los son; esto tiene que ver con la clase de trato que llevan, en términos de la frecuencia con la que te compran y el volumen de las operaciones que llevan contigo. Porque puede ser que un cliente no acuda muy seguido, pero compra bastante; o viceversa, no compra tanto, pero va muy seguido.

Luego, podremos tener estrategias en varios sentidos:

  • Muestras gratis: quién se resiste a decir que no para probar un bocado.
  • Diversificación de nuestra oferta de productos y servicios: siempre hemos vendido trajes para caballeros, pero ahora ofrecemos ropa para diversa ocasión, línea deportiva.
  • Conversión: las estrategias de conversión apuntan a convertir a los simplemente interesados (ese cliente que entra a preguntar pero no compra), en un verdadero cliente. Para empezar, puedes hablarle del regalo para el nuevo cliente (si no lo tienes, lo inventas.)
  • Fidelización: ese cliente poco habitual puede convertirse en tu cliente o el habitual puede ser tuyo para siempre mediante diversas estrategias. No solo se trata de promociones, también puedes darle un regalo en el aniversario de su primera compra, en su cumpleaños.
  • Promociones y rebajas: dos por uno, cincuenta por ciento de descuento, los primeros diez clientes reciben un regalo… hay infinidad de promociones que puedes usar para ganar clientes.
  • Bonificaciones: cada tantos productos o a partir de cierto monto, hay un regalo.
  • Servicios Premium: servicios que son exclusivos, de mayor costo pero también de mayor calidad; atraen a aquellos que quieren un trato VIP.

Son muchas las cosas que podemos hacer para ganar clientes; pero, también, podemos hacer otras para perderlos, como contrapartida.

¿Cómo se pierden los clientes?

Hace años, siempre veíamos en algunas tiendas un cartelito que decía algo así como “Por qué se pierden los clientes”; pese al tiempo, algunas de estas cosas no dejan de tener vigencia. Veamos:

  • 1% porque se mueren
  • 3% porque se mudan a otro lugar
  • 5% porque se hacen amigos de otros
  • 9% porque los precios de la competencia son más bajos
  • 14% por la mala calidad de los productos o servicios
  • 68% por el mal servicio

Como podemos ver, la mayor parte de las acciones que inciden en que se pierdan los clientes tienen que ver con nuestros productos o servicios o con lo que hacemos como proveedores de servicio, y estos son factores que podemos y debemos controlar. Y aunque el tema de los mejores precios de la competencia puede incidir, hay otras tantas maneras de contrarrestarlo. Dicho de otro modo, el factor precio tiene un peso (menos del diez por ciento); pero lo que hacemos por nuestros clientes definitivamente constituye más de las cuatro quintas partes de la decisión de seguir o no seguir con nosotros.

Entonces, ¿aumentar precios es perder clientes?

Hasta los momentos hemos planteado la cuestión de ganar o perder clientes en términos más o menos de números brutos: tenemos más clientes nuevos, perdimos algunos. Pero esto habría que comenzar por relativizarlo y llevarlo a otro plano. Si decimos que perdimos 20 clientes este mes pero ganamos uno, podrían tal vez compadecernos; sin embargo, les aclaramos que nuestro nuevo cliente es nada más y nada menos que… Escribe en ese espacio el nombre de una de las marcas más famosas del mundo (por ejemplo, Gucci) y verás que dejaran de compadecerte y comenzarán envidiarte.

El asunto es que, para terminar de redondear el tema, aumentar precios puede significar que algunos clientes se vayan pero otros lleguen: los llamados clientes Premium. Claro, este aumento de precio tiene que venir aparejado de un aumento de la calidad así como de beneficios adicionales (valor agregado) para esos clientes habituales, una mayor exclusividad en el trato o mayor familiaridad. Aquí aplica un poco ese refrán de es mejor malo conocido que bueno por conocer: las personas van a preferir pagar un poco más por mantenerse con aquello que les resulta familiar y agradable, antes que arriesgarse a algo incierto.

Así que es hora de desechar ese mito, apartar los miedos y aumentar si es necesario; claro está, esto no debe ser algo producto de un capricho o de la improvisación; puedes aumentar precios si y solo sí hacerlo es consecuencia de una necesidad, por el aumento sustancial de los costos de producción de bienes y servicios (en cuyo caso estás siendo reactivo) o, más importante aún, por un incremento notable de la calidad de lo que ahora ofrecemos o vamos a ofrecer. En este sentido, tomando la decisión de manera estratégica, decides hacia dónde quieres ir, sabiendo que aumentas precios para ganar clientes o ganar más con los que ya tienes.

Andrés Luco
Andrés Luco
Ingeniero Civil Industrial, Pontificia Universidad Católica de Chile. MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. PDE Universidad de Los Andes. Socio fundador de Business Consulting.